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O que os programas de fidelidade podem aprender com a paixão pelo futebol?
Durante essas semanas, milhares de pessoas se reuniram em espaços como o FIFA Fan Festival, o Campo Marte e diversas ativações na Cidade do México para vivenciar a Copa do Mundo de forma coletiva.
Muitos deles passaram horas em filas, compraram produtos oficiais, viajaram longas distâncias e organizaram suas agendas em função de uma partida de futebol.
Perguntas frequentes
A questão é: por quê?
A resposta vai muito além do esporte. O futebol é um dos melhores exemplos de lealdade que existem.
A lealdade não nasce de uma recompensa.
Poucas pessoas torcem para a seleção nacional esperando receber algo em troca.
Eles fazem isso porque fazem parte de algo maior do que eles mesmos.
Eles compartilham símbolos, histórias, emoções, tradições e momentos com milhões de pessoas que provavelmente nunca conhecerão.
Em outras palavras, eles pertencem a uma comunidade.
E esse é precisamente o princípio que muitas marcas procuram construir com seus programas de fidelidade.
O poder de um mito compartilhado
O historiador Yuval Noah Harari explica que os seres humanos são capazes de cooperar em grandes grupos graças à nossa capacidade de acreditar em histórias compartilhadas.
Nações, religiões, empresas e equipes esportivas existem porque milhões de pessoas acreditam na mesma narrativa.
É exatamente assim que funciona o futebol.
Um fã não apenas acompanha um time.
Segue-se uma história.
- A história da sua cidade.
- A história de sua família.
- A história de gerações inteiras que celebraram triunfos e sofreram derrotas juntas.
Essa sensação de pertencimento é muito mais poderosa do que qualquer desconto.
O que as marcas costumam esquecer
Muitas estratégias de fidelização focam-se exclusivamente em pontos, recompensas e promoções.
No entanto, os programas mais bem-sucedidos entendem que as pessoas permanecem quando sentem que pertencem a algum lugar.
As recompensas podem ser tentadoras.
Mas é a comunidade que cria a permanência.
Marcas que conseguem construir uma identidade compartilhada entre seus clientes criam relacionamentos muito mais profundos e duradouros.
De fã a embaixador
Quando uma pessoa sente que faz parte de uma comunidade, algo interessante acontece.
Pare de se comportar apenas como consumidor.
- Comece a recomendar.
- Participar.
- Compartilhe conteúdo.
- Convide outras pessoas.
- Defenda a marca.
Exatamente da mesma forma que um torcedor defende as cores do seu time.
Nesse momento, a relação deixa de ser transacional e torna-se emocional.
A Copa do Mundo como uma lição de engajamento
As ativações que vemos hoje em torno da Copa do Mundo não se limitam apenas ao futebol.
Elas giram em torno de experiências compartilhadas.
- Desconhecidos celebrando juntos.
- Histórias que são contadas de geração em geração.
- Momentos que criam memórias.
É isso que realmente cria uma conexão.
E essa é talvez a maior lição que o futebol pode ensinar a qualquer programa de fidelidade: as pessoas podem esquecer uma promoção, mas raramente esquecem uma comunidade à qual sentem que pertencem.
Conclusão
As marcas que aspiram a construir relacionamentos duradouros precisarão olhar além das recompensas.
O verdadeiro desafio não é atribuir mais pontos, mas sim criar espaços onde as pessoas queiram ficar, participar e sentir-se parte de algo maior.
Porque, no fim das contas, a lealdade não surge de uma transação.
Isso deriva de um sentimento de pertencimento.
Autor:
Daniel Velasco Rallo
Publicar:
Agenda da Reunião de Planejamento Estratégico
