Durante décadas, os programas de fidelidade operaram sob uma lógica simples: comprar, acumular pontos, resgatar. Era um modelo transacional que cumpria seu propósito, mas hoje enfrenta uma questão incômoda: os pontos ainda são suficientes para fidelizar um cliente?
De acordo com os dados mais recentes, a resposta é não.
Por Daniel Velasco Rallo — Planejador Estratégico | Maio de 2026
Índice
- O modelo de pontos se esgotou.
- A nova moeda: a experiência
- Personalização: da promessa à execução.
- O que as principais marcas estão fazendo
- O contexto latino-americano: em transformação, não ficando para trás.
- O novo padrão
- Perguntas frequentes
O modelo de pontos se esgotou.
Não é que os pontos tenham desaparecido — eles ainda existem e, em muitos programas, são a espinha dorsal do sistema. O problema é que eles deixaram de ser um diferencial para os clientes. Quando todas as companhias aéreas, bancos, supermercados e lojas de departamento oferecem pontos, eles deixam de ser um motivo de preferência e se tornam uma mera commodity.
Uma estatística ilustra isso bem: 87% dos consumidores dizem que os programas de fidelidade influenciam sua lealdade, mas apenas 21% entendem claramente os benefícios do programa ao qual pertencem. Há engajamento declarado, mas pouca conexão real. Os clientes estão inscritos, mas não comprometidos.
Por quê? Porque os modelos tradicionais tendem a recompensar a frequência, não o relacionamento. Eles apelam para o bolso, não para a pessoa.
A nova moeda: a experiência
O que está substituindo — ou melhor, enriquecendo — os pontos é algo mais difícil de copiar: experiências. Acesso antecipado a produtos, eventos exclusivos, surpresas personalizadas, benefícios que fazem os clientes sentirem que a marca os conhece e os valoriza além do valor médio de suas compras.
34% dos consumidores agora identificam experiências exclusivas como um dos benefícios mais importantes de um programa de fidelidade. E isso não é apenas uma tendência: há neurociência por trás disso. Aproximadamente 70% das decisões de preferência de marca são baseadas em fatores emocionais. Não no preço, não nos pontos. Em como uma marca faz você se sentir.
Isso não significa distribuir viagens a todos os clientes. Significa criar momentos que gerem aquela sensação de exclusividade, de reconhecimento, de “esta marca me entende”. Às vezes, é algo tão simples quanto uma lembrança genuína de aniversário, um produto recomendado que realmente se encaixa nos seus hábitos ou um acesso preferencial que lhes poupa tempo.
Personalização: da promessa à execução.
Personalização é a palavra mais repetida no setor, e por um bom motivo: 50% dos consumidores consideram muito importante poder escolher suas próprias recompensas. Eles querem controle. Eles querem relevância. Eles não querem esperar meses para resgatar algo que nem lhes interessa.
O desafio reside na execução. A personalização em escala exige dados, tecnologia e uma estratégia clara para transformar informações em valor para o cliente. É aqui que a inteligência artificial faz a diferença: ela permite a identificação de padrões de comportamento, a antecipação de necessidades e a ativação de recompensas no momento exato, e não dias depois.
Na América Latina, essa abertura já existe: 42% dos consumidores se sentem à vontade para compartilhar seus dados se isso se traduzir em benefícios personalizados. A vontade está aí. A oportunidade está com as marcas que souberem aproveitá-la de forma responsável e criativa.
O que as principais marcas estão fazendo
As empresas que lideraram essa transição não abandonaram os pontos — elas os redefiniram. Os pontos continuam sendo o mecanismo de acumulação, mas não são mais um fim em si mesmos. Agora, representam o acesso a algo mais: um nível de associação, uma experiência, uma comunidade.
Os programas de maior sucesso em 2026 compartilham algumas características:
- Recompensas imediatas e flexíveis. Longos ciclos de acumulação são frustrantes. Os melhores programas permitem o resgate rápido em vários formatos, dependendo da preferência do cliente.
- Reconhecimento que vai além dos gastos. Eles não recompensam apenas o quanto você compra, mas também quem você representa para a marca. Um cliente fiel há dez anos recebe um tratamento diferente de um novo cliente.
- Surpresa e expectativa. O elemento inesperado — um benefício não anunciado, uma melhoria não solicitada — gera mais lembrança e carinho do que qualquer tabela de pontos.
- Valor emocional e social. Programas que se conectam com causas, permitem doar pontos ou geram um senso de comunidade entre seus membros.
O contexto latino-americano: em transformação, não ficando para trás.
A EY destaca isso diretamente: “Os programas de fidelidade na América Latina estão em fase de transformação”. E isso, visto de forma otimista, é uma vantagem. Significa que há espaço para construir algo sólido daqui para frente, sem precisar desmantelar estruturas obsoletas.
As marcas no México, Colômbia, Peru e no restante da região têm uma oportunidade real: criar programas que não se limitem a imitar modelos do Norte, mas que respondam às sensibilidades, hábitos e valores do consumidor latino-americano. Esse consumidor valoriza proximidade, confiança e atenção personalizada — atributos que, quando bem direcionados, são justamente o que uma experiência memorável pode oferecer.
O novo padrão
Os programas de fidelidade que sobreviverão e prosperarão nos próximos anos não serão aqueles que acumulam mais pontos em seus bancos de dados. Serão aqueles que alcançarem algo mais difícil e mais valioso: fazer com que os clientes queiram retornar, não porque acumulam pontos, mas porque se sentem parte de algo.
A mudança de pontos para experiências não é uma moda passageira. Ela reflete um consumidor transformado, com mais opções do que nunca, que escolhe permanecer onde se sente visto e valorizado.
A questão não é mais se o seu programa precisa evoluir. A questão é quão rápido você pode começar.
Perguntas frequentes
Por que o modelo de pontos tradicional já não é suficiente?
Porque se tornou uma mercadoria que recompensa a frequência de compra, mas não constrói um relacionamento real. 87% dos consumidores dizem que esses programas influenciam sua fidelidade, mas apenas 21% entendem claramente seus benefícios, demonstrando uma falta de conexão genuína e comprometimento com a marca.
O que os consumidores de hoje procuram em um programa de fidelidade?
Eles buscam experiências exclusivas, controle e personalização. 34% dos consumidores valorizam experiências exclusivas e 50% consideram muito importante poder escolher suas próprias recompensas de forma imediata e relevante.
Resumo das Estatísticas e Indicadores-Chave
| Métrica / Estatística | Percentagem / Impacto |
|---|---|
| Consumidores influenciados por programas de fidelidade | 87% |
| Consumidores que compreendem claramente os seus benefícios | 21% |
| Preferência por experiências exclusivas em programas | 34% |
| Decisões de preferência baseadas em fatores emocionais | Aproximadamente 70% |
| Consumidores que consideram importante a escolha de suas recompensas | 50% |
| Consumidores na América Latina dispostos a compartilhar dados para obter benefícios personalizados | 42% |
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