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¿Qué pueden aprender los programas de lealtad de la pasión por el fútbol?
Durante estas semanas, miles de personas se han reunido en espacios como el FIFA Fan Festival, Campo Marte y distintas activaciones alrededor de la Ciudad de México para vivir el Mundial de una manera colectiva.
Muchos de ellos pasaron horas en filas, compraron mercancía oficial, recorrieron largas distancias y organizaron su agenda alrededor de un partido de fútbol.
Preguntas Frecuentes
La pregunta es: ¿por qué?
La respuesta va mucho más allá del deporte. El fútbol es uno de los mejores ejemplos de lealtad que existen.
La lealtad no nace de una recompensa
Pocas personas apoyan a su selección nacional porque esperan recibir algo a cambio.
Lo hacen porque forman parte de algo más grande que ellas mismas.
Comparten símbolos, historias, emociones, tradiciones y momentos con millones de personas que probablemente nunca conocerán.
En otras palabras, pertenecen a una comunidad.
Y ese es precisamente el principio que muchas marcas buscan construir con sus programas de lealtad.
El poder de un mito compartido
El historiador Yuval Noah Harari explica que los seres humanos somos capaces de cooperar en grandes grupos gracias a nuestra capacidad de creer en historias compartidas.
Las naciones, las religiones, las empresas y los equipos deportivos existen porque millones de personas creen en una misma narrativa.
El fútbol funciona exactamente así.
Un aficionado no solo sigue a un equipo.
Sigue una historia.
- La historia de su ciudad.
- La historia de su familia.
- La historia de generaciones enteras que han celebrado triunfos y sufrido derrotas juntas.
Ese sentimiento de pertenencia es mucho más poderoso que cualquier descuento.
Lo que las marcas suelen olvidar
Muchas estrategias de fidelización se concentran únicamente en puntos, recompensas y promociones.
Sin embargo, los programas más exitosos entienden que las personas permanecen cuando sienten que pertenecen.
Las recompensas pueden atraer.
Pero la comunidad es lo que genera permanencia.
Las marcas que logran construir una identidad compartida entre sus clientes crean relaciones mucho más profundas y duraderas.
Del aficionado al embajador
Cuando una persona siente que forma parte de una comunidad, ocurre algo interesante.
Deja de comportarse únicamente como consumidor.
- Comienza a recomendar.
- Participa.
- Comparte contenido.
- Invita a otros.
- Defiende la marca.
Exactamente igual que un aficionado defiende los colores de su equipo.
En ese momento la relación deja de ser transaccional y se convierte en emocional.
El Mundial como una lección de engagement
Las activaciones que vemos hoy alrededor del Mundial no giran únicamente alrededor del fútbol.
Giran alrededor de experiencias compartidas.
- Personas desconocidas celebrando juntas.
- Historias que se cuentan de generación en generación.
- Momentos que crean recuerdos.
Eso es lo que realmente genera conexión.
Y esa es quizás la mayor lección que el fútbol puede enseñarle a cualquier programa de lealtad: las personas pueden olvidar una promoción, pero difícilmente olvidan una comunidad a la que sienten que pertenecen.
Conclusión
Las marcas que aspiren a construir relaciones duraderas deberán mirar más allá de las recompensas.
El verdadero desafío no consiste en entregar más puntos, sino en crear espacios donde las personas quieran permanecer, participar y sentirse parte de algo más grande.
Porque al final, la lealtad no nace de una transacción.
Nace del sentido de pertenencia.
Autor:
Daniel Velasco Rallo
Cargo:
Strategic PlannerAgenda reunión
