Durante años, los programas de lealtad midieron solo una cosa: qué compró el cliente.
Se premiaba la transacción, el ticket, el volumen.
Pero el comportamiento del consumidor cambió.
Los clientes no son solo compradores: son usuarios, navegadores, comparadores, recomendadores y creadores de contenido.
Hoy, la lealtad se construye mucho antes y mucho después de la compra.
La pregunta correcta ya no es:
¿Qué compró?
Sino:
¿Cómo compra, cuándo, por qué y qué hace antes y después?
Bienvenido a la nueva era: de los SKU al comportamiento.
¿Qué significa medir “comportamiento” en lealtad?
Cuando medimos lealtad, solemos pensar en transacciones.
Pero el comportamiento es un universo mucho más amplio:
Señales reales de comportamiento:
- Visitas sin compra
- Productos agregados al carrito
- Descuentos activados pero no usados
- Frecuencia de navegación
- Productos guardados en wishlist
- Solicitudes de información
- Clicks en correos / notificaciones
- Referidos
- Reseñas
- Participación en eventos
- Tiempo en la app o web
- Interacción con contenido
Ninguno de esos eventos es una compra,
pero todos son intención de lealtad.
¿Por qué los SKU ya no son suficientes?
Porque medir una compra no te dice nada sobre la relación real.
Un cliente que compra una vez al año, pero:
- siempre compra contigo,
- te recomienda,
- y habla bien de tu marca…
…es más leal que alguien que compra cada semana, pero sin compromiso.
Además:
- Los inventarios cambian.
- Los precios cambian.
- Los ciclos de compra son distintos.
Lealtad no es frecuencia, es constancia emocional.
Señales de comportamiento que predicen lealtad
Aquí entra Machine Learning y modelos predictivos.
Lo importante ya no es el SKU, sino el patrón:
Patrones a observar:
- Frecuencia de navegación
- Tiempo entre compras
- Disparadores de acción
- Rutas de navegación
- Afinidad por categorías
- Menciones en redes
- Repetición de conducta
Señales tempranas de churn:
- Reducción de interacción
- Menos clicks en email/App
- Abandono del carrito
- Pausa en recompra
Los programas modernos ya no preguntan:
¿Qué vendimos?
Preguntan:
¿Qué va a pasar después?
De la transacción a la relación
Las marcas líderes no solo venden: crean episodios.
Ejemplos reales (Lealtad Emocional):
- Contenido exclusivo
- Cenas privadas
- Preventas
- Acceso VIP
- Gamificación
- Misiones
- Reconocimiento público
No es “compraste, toma puntos”.
Es:
“Eres parte de esto, tienes un lugar aquí”.
La lealtad moderna es emocional antes que transaccional.
Casos reales (México y LATAM)
1) Retail moda
Clientes que no compran cada mes, pero:
- ven la colección,
- guardan productos,
- comentan en Instagram.
Al lanzar una preventa VIP, reaccionan inmediatamente.
No son frecuentes, pero son potentes.
2) Gasolineras
No compiten por precio.
Compiten por:
- baños limpios
- atención
- facilidad
- app y puntos
- beneficio inmediato
Comportamiento → elección repetida.
3) Inmuebles y lujo
Compra 1 vez cada 5 años.
¿Falta lealtad?
No.
Hay:
- referidos,
- eventos,
- contenido,
- red de confianza.
4) Cemento y materiales
Baja frecuencia, altísimo valor.
Lealtad = capacitación + status + cumplimiento de metas.
KPIs que importan ahora
| KPI | Describe |
|---|---|
| Tiempo entre compras | Frecuencia real |
| Recencia | Último contacto/acción |
| Engagement digital | Navegación, clicks, tiempo |
| Afinidad de categoría | Qué le gusta |
| Probabilidad de recompra | Score ML |
| Activación de beneficios | Uso del programa |
| Referidos | Poder de influencia |
Estos KPIs predicen futuro.
No solo miden pasado.
¿Cómo empezar?
Paso 1: Identifica los eventos clave
¿Qué hace el cliente antes y después de comprar?
Paso 2: Integra CRM + analítica
No necesitas Big Data para empezar.
Solo:
- tracking,
- dashboards,
- disciplina.
Paso 3: Diseña episodios
Cada interacción debe tener propósito:
- misiones
- notificaciones
- contenido
- sorpresas
Paso 4: Recompensa el comportamiento
No solo puntos.
Premia:
- reseñas
- referidos
- asistencia
- interacción
Paso 5: Mide señales tempranas
Predice antes de perder.
Conclusión
La lealtad dejó de ser una lista de productos vendidos.
Ahora es una historia de personas, con:
- hábitos,
- emociones,
- expectativas,
- y decisiones repetidas.
Las marcas que ganen no serán las que vendan más,
sino las que entiendan mejor a sus clientes.
¿Quieres implementar un programa así?
Agenda una reunión aquí.
Daniel Velasco Rallo – Strategic Planner
