Durante anos, os programas de fidelidade mediam apenas uma coisa: o que o cliente comprava.
A transação, o bilhete, o volume foram recompensados.
Mas o comportamento do consumidor mudou.
Os clientes não são apenas compradores: são usuários , navegadores , comparadores , recomendadores e criadores de conteúdo .
Hoje em dia, a fidelidade é construída muito antes e muito depois da compra.
A pergunta correta já não é:
O que ele comprou?
Mas:
Como ele/ela compra, quando, por quê e o que faz antes e depois?
Bem-vindo à nova era: dos SKUs ao comportamento .
O que significa medir o “comportamento” em termos de lealdade?
Quando medimos a lealdade, geralmente pensamos em termos de transações.
Mas o comportamento é um universo muito mais amplo:
Sinais comportamentais reais:
- Visitas sem compra
- Produtos adicionados ao carrinho
- Descontos ativados, mas não utilizados.
- Frequência de navegação
- Produtos adicionados à lista de desejos
- Solicitações de informações
- Cliques em e-mails/notificações
- Encaminhamentos
- Avaliações
- Participação em eventos
- Tempo gasto no aplicativo ou site
- Interação com o conteúdo
Nenhum desses eventos envolve uma compra.
Mas todos eles têm a intenção de serem leais .
Por que os SKUs já não são suficientes?
Porque avaliar uma compra não revela nada sobre a relação real entre os dois .
Um cliente que compra uma vez por ano, mas:
- sempre compra de você,
- recomenda que você,
- E isso fala muito bem da sua marca…
…é mais fiel do que alguém que compra toda semana, mas sem compromisso.
Além do mais:
- Os estoques mudam.
- Os preços variam.
- Os ciclos de compra são diferentes.
Lealdade não se trata de frequência, mas sim de consistência emocional .
Sinais comportamentais que predizem lealdade
É aí que entram o aprendizado de máquina e os modelos preditivos.
O que importa agora não é o SKU, mas o padrão :
Padrões a serem observados:
- Frequência de navegação
- Tempo entre compras
- Gatilhos de ação
- Rotas de navegação
- Afinidade por categorias
- Menções nas redes sociais
- Repetição de comportamento
Primeiros sinais de rotatividade:
- Redução da interação
- Menos cliques em e-mails/aplicativos
- abandono de carrinho de compras
- Pausa na recompra
Os programas modernos já não perguntam:
O que vendemos?
Eles perguntam:
O que acontecerá a seguir?
Da transação ao relacionamento
As marcas líderes não apenas vendem: elas criam experiências .
Exemplos da vida real (Lealdade Emocional):
- Conteúdo exclusivo
- Jantares privados
- Pré-vendas
- Acesso VIP
- Gamificação
- Missões
- reconhecimento público
Não é “você comprou, ganhe pontos”.
É:
“ Você faz parte disso, você tem um lugar aqui .”
A lealdade moderna é emocional, e não transacional.
Casos reais (México e América Latina)
1) Varejo de Moda
Clientes que não compram todos os meses, mas:
- Venha ver a coleção,
- Eles armazenam produtos,
- Eles comentam no Instagram.
Quando você lança uma pré-venda VIP, eles reagem imediatamente.
Eles não são frequentes, mas são poderosos .
2) Postos de gasolina
Eles não competem em preço.
Eles competem por:
- banheiros limpos
- atenção
- facilidade
- aplicativo e pontos
- benefício imediato
Comportamento → escolha repetida .
3) Imóveis e luxo
Compre uma vez a cada 5 anos.
Existe falta de lealdade?
Não .
Há:
- referido a,
- eventos,
- contente,
- rede de confiança.
4) Cimento e materiais
Baixa frequência, valor extremamente alto.
Lealdade = treinamento + status + alcance de objetivos .
KPIs que importam agora
| KPI | Descrever |
|---|---|
| Tempo entre compras | Frequência real |
| Recente | Último contato/ação |
| Engajamento digital | Navegação, cliques, tempo |
| afinidade de categoria | Do que ele gosta? |
| Probabilidade de recompra | Pontuação ML |
| Ativação de benefícios | Utilizando o programa |
| Encaminhamentos | Poder de influência |
Esses KPIs preveem o futuro .
Eles não medem apenas o passado.
Como começar?
Etapa 1: Identificar os eventos principais
O que o cliente faz antes e depois da compra?
Etapa 2: Integrar CRM + análise de dados
Você não precisa de Big Data para começar.
Apenas:
- monitorando,
- painéis de controle,
- disciplina.
Etapa 3: Desenhar os episódios
Toda interação deve ter um propósito:
- missões
- notificações
- contente
- surpresas
Passo 4: Recompense o comportamento
Não se trata apenas de pontos.
Prêmios:
- avaliações
- referido
- presença
- interação
Passo 5: Avalie os sinais precoces
Faça previsões antes de perder .
Conclusão
A fidelização não se resume mais a uma lista de produtos vendidos.
Agora é uma história sobre pessoas, com:
- hábitos,
- emoções,
- expectativas,
- e decisões repetidas.
As marcas vencedoras não serão as que mais vendem.
mas aqueles que melhor compreendem os seus clientes .
Você gostaria de implementar um programa como este?
Agende uma reunião aqui .
Daniel Velasco Rallo – Planejador Estratégico
